Wim Nieuwenhuijzen
FashionExpert en trainer van de kennissessie Lean - Learning to see!
Wat mij zo bijzonder aanspreekt in lean, is dat de methode relatief simpel te begrijpen is. Dus zeer laagdrempelig is en gemakkelijk toe te passen in ieder type (fashion)bedrijf.
Een ander voordeel van lean is dat er vanuit een totale organisatie naar een proces wordt gekeken. Daardoor ontstaan tevens mooie verbindingen tussen afdelingen.
Lean draait om 5 principes, namelijk Waarde, Waardestroom, Flow, Pull en Perfectie. Sommige klinken lastig, maar in een serie van 5 artikelen zal ik op elk principe nader ingaan en duidelijk maken wat ze voor uw bedrijf kunnen doen.
Wat is waarde?
Er is geen eenduidige definitie. Dit zal voor een ieder, afhankelijk van behoefte, tijd en plaats een andere inhoud hebben.
Hoe waarde wordt beleefd, is vaak wel meer algemeen te beschrijven. Iets heeft namelijk waarde als u bereid bent ervoor te betalen, het voldoet aan een behoefte en u erover kunt beschikken waar en wanneer je wilt.
Om dit visueel te maken hanteer ik een model waarin waarde – door de ogen van de klant – de relatie legt tussen klanttevredenheid en de mate waarin een organisatie in de behoefte van de klant heeft weten te voorzien.
Dat is het KANO-model, vernoemd naar Noriako Kano die dit in de jaren 80 van de vorige eeuw heeft ontwikkeld.
Hieronder is dit model te zien.
Verwachtingen in beeld brengen
Het KANO-model helpt om verwachtingen, prioriteiten en expliciete behoeften van klanten in kaart te brengen. Op die manier bent u in staat om waarde in de ogen van de klant te creëren.
Met behulp van dit model kunt u vrij eenvoudig in kaart brengen welke product- of dienst eigenschappen voor uw klant daadwerkelijk het verschil maken.
Prestatiefactoren zorgen voor meer klanttevredenheid
De eigenschappen die door de klant als normaal worden ervaren noemen we de basisfactoren. Deze zijn zo vanzelfsprekend dat uw klant ze niet eens benoemd. Ze zijn er gewoon. Als deze echter ontbreken, zult u een grote ontevredenheid bij uw klant krijgen.
De eigenschappen die wel door de klant worden benoemd, brengen u naar de (prestatie)factoren die door de klant als waarde(vol) worden ervaren. Hoe meer van deze factoren worden gerealiseerd, des te meer klanttevredenheid er zal optreden.
Overtreffen van klantverwachtingen
Bent u met uw product of dienst in staat om de klantverwachting te overtreffen, dan zal er bij de klant een wow-effect optreden.
Misschien waren de wensen of verwachtingen er wel bij de klant, maar was deze zich daarvan niet of beperkt bewust. Als u die -onbewuste- behoefte vervolgens weet in te vullen, dan zal de klant hier zeer enthousiast op reageren. U overtreft dan de klantverwachtingen en creëert daarmee ook direct veel meer klantwaarde.
Hierdoor kan de prijs van het product of de dienst hoger zijn dan die van je concurrenten. Of de klant zal ook voor nieuwe producten en diensten als eerste bij uw bedrijf komen, waardoor de loyaliteit van de klant structureel zal toenemen.
Een wow-ervaring zorgt voor meer omzet
Fashionbedrijven die blijvend in staat zijn om hun klanten positief te verrassen, zullen duidelijk beter presteren dan hun directe concurrenten en dus ook meer omzet en rendement genereren.
Daarmee verbeteren zij hun concurrentiepositie voor de toekomst en verhogen ze het rendement van de organisatie als geheel.
Het grote gevaar
Er sluimert echter wel een groot gevaar! Klanten zullen wennen aan de nieuwe eigenschappen van het product of de dienst en die naar verloop van tijd als “normaal” gaan ervaren.
In het KANO-model verschuiven de wow-factoren naar prestatiefactoren. Je zult als ondernemer dus permanent bezig moeten zijn om de klantbehoefte te inventariseren en nieuwe eigenschappen te ontwikkelen om de klant blijvend te verrassen, de WOW factor moet steeds opnieuw opgezocht worden.
Een goed voorbeeld is de beschikbaarheid van internet en wifi.
Tot voor kort was dit niet vanzelfsprekend overal aanwezig, waren we zelfs bereid om voor beschikbaarheid, hoe traag ook soms, te betalen.
Tegenwoordig voelt het als onmisbaar en zal het ontbreken van gemakkelijke en kosteloze toegang al snel tot ontevredenheid bij de klant leiden.
Hoe lang duurt het nog voordat wifi bij elke vliegtuigmaatschappij standaard beschikbaar is? Nu vaak alleen op lange intercontinentale vluchten wel beschikbaar, maar daar hebben straks toeristen de binnen Europa vliegen geen boodschap aan.
De klant bepaalt wat waarde is en wat hij of zij als waarde ervaart.
In het volgende artikel zal ik het principe van de WAARDESTROOM onder de loep nemen.